品牌形象综合测评模型及其应用

品牌形象综合测评模型及其应用

范秀成1 陈 洁2

…… 此处隐藏0字 ……

( 1. 南开大学国际商学院, 天津300071；2. 香港城市大学商学院, 香港九龙)

摘要: 品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法, 是品牌资产的关键驱动要素。进行品牌形象测评, 有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效, 为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。品牌识别是企业试图达到的品牌的预期状态, 是品牌形象建设的基准。从品牌识别系统出发建立品牌测评模型和指标体系, 有利于充分揭示品牌形象的丰富内涵, 全面、系统地反映品牌形象的具体特征。

关键词: 品牌形象；品牌识别；综合测评模型

品牌是企业重要的无形资产, 而驱动这种资产的关键因素是品牌形象(Brand Image)。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法, 进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。进行品牌形象测评, 有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效, 在与其他竞争性品牌的比较中, 发现问题, 为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。因此, 品牌形象测评是企业品牌营销管理中的一个重要环节。

[1]

一、品牌形象测评理论回顾

品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的[1 ] [ 2 ]。虽然品牌的设计、策划和推广都很重要, 但品牌建设的成效根本上取决于顾客的评价, 品牌的价值存在于消费者头脑中。美国著名广告专家大卫·奥格威(David O gilvy) 在20 世纪50 年代就从品牌定位的角度提出品牌形象这个概念, 但是对品牌形象的内涵特别是测评方面的研究在很长时间内并无多大进展。直到80 年代后期, 围绕品牌资产(Brand Equity) 这个大的主题, 学术界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。代表性的研究如表1 所示。其中, 品牌个性理论采用拟人化的手法, 赋予品牌人性化的特点, 强调一个品牌如何帮助其消费者表达自我或理想中的自我, 并提出了测评品牌个性的五个维度。成功的品牌总是能够满足消费者的某种需求, 为消费者提供某些利益。战略性品牌概念—形象管理理论则从这个角度出发, 探讨了品牌从哪些方面来满足消费者的需求, 使企业能准确地定位其品牌。品牌形象三维度模型则对品牌形象的主要来源做了归纳。品牌形象二重性模型将品牌属性分为功能性和情感