台湾大众银行公益广告 《母亲的勇气》赏析

2010211561 吴轲 传媒信息实验班

作品简介片名： 母亲的勇气》 台湾 最感人的广告) 片名：《母亲的勇气》(台湾2010最感人的广告) 最感人的广告 时长： 时长：3min 广告主： 广告主：大众银行 广告主题： 广告主题：坚韧 勇敢 爱 广告口号： 广告口号：不平凡的平凡大众

这是一则台湾大众银行公益广告“ 这是一则台湾大众银行公益广告“不平凡的平凡大 中的其中一支，名为“母亲的勇气” 众”中的其中一支，名为“母亲的勇气”。由奥美广告 出品，广告取材自台湾一则真实的故事，投资近2000万 出品，广告取材自台湾一则真实的故事，投资近 万 新台币，由泰国金奖导演Sornsriwichai执导，讲述了一 执导， 新台币，由泰国金奖导演 执导 个母亲排除万难远赴委内瑞拉探望怀孕女儿的感人故事。 个母亲排除万难远赴委内瑞拉探望怀孕女儿的感人故事。

广 告 内 容

一个第一次出国的母亲，不懂英语，独自一人，飞行了三天， 一个第一次出国的母亲，不懂英语，独自一人，飞行了三天，为刚 生产完的女儿炖鸡汤， 生产完的女儿炖鸡汤，可是她带来给女儿炖鸡汤用的中药材却被作为 了违禁产品。当她被拘留在委内瑞拉的机场时， 了违禁产品。当她被拘留在委内瑞拉的机场时，她向机场人员解释了 所有。每个人都被她震惊了。 所有。每个人都被她震惊了。到底是什么支撑了这样一个年迈的人到 达这里？广告中不断的闪现母亲手里抓着的女儿与外孙的照片， 达这里？广告中不断的闪现母亲手里抓着的女儿与外孙的照片，同时 更换的是母亲一路奋力奔跑赶飞机的场景。坚韧，勇敢， 更换的是母亲一路奋力奔跑赶飞机的场景。坚韧，勇敢，爱，是她作 为母亲的力量，使她成为一个不平凡的平凡大众。 大众银行。 为母亲的力量，使她成为一个不平凡的平凡大众。TC bank 大众银行。

这是一部可以打动人心的广告片。 这是一部可以打动人心的广告片。相信很多人在看过它 之后，都会被片子中阿嬷的那种精神所感动，为那“ 之后，都会被片子中阿嬷的那种精神所感动，为那“母亲的 勇气”感到震撼。一位台湾原著阿嬷，第一次出国， 勇气”感到震撼。一位台湾原著阿嬷，第一次出国，不懂英 独自飞行，其中艰难可想而知。 文，独自飞行，其中艰难可想而知。但是这位母亲的勇气与 爱让她排除万难——只因她要到委内瑞拉看望女儿！ 只因她要到委内瑞拉看望女儿！ 爱让她排除万难 只因她要到委内瑞拉看望女儿

赏

析

虽然，作为广告它必然有艺术修饰， 虽然，作为广告它必

然有艺术修饰，但是哪 怕没有那些情节上的冲突、人物的修饰、 怕没有那些情节上的冲突、人物的修饰、甚至是 煽情的背景音乐，它也足以打动人心。真实， 煽情的背景音乐，它也足以打动人心。真实，是 它的创意来源，也是它的动人之处。 它的创意来源，也是它的动人之处。 在广告中勇敢、乐天的阿嬷变成了一个夜宿 在广告中勇敢、 机场、发疯般狂奔、 机场、发疯般狂奔、蓬头垢面的干瘦可怜妇人形 象，当请求阿嬷填写入境表的工作人员变成了冷 血残酷的第三世界国家执法者，当一路前行、 血残酷的第三世界国家执法者，当一路前行、靠 着不可思议的母爱完成奇迹的阿嬷变成了携带 “违.禁.品”的恐怖人员。 的恐怖人员。

创意是成功的， 创意是成功的，因为它在意料之中的打动 了许多人， 了许多人，更好的向外界传达了一位平凡母 亲的不平凡， 亲的不平凡，更好的宣扬了普通大众那金子 般的品行：坚韧、勇气、与无畏无惧的爱！ 般的品行：坚韧、勇气、与无畏无惧的爱！ 其实每个人都会承认阿嬷心底的那份坚 但恐怕在阿嬷——或者一些人看来， 或者一些人看来， 韧，但恐怕在阿嬷 或者一些人看来 坚韧” “坚韧”未必是一定要用那样直白的方式表 现出来的。也就是说，真实或许更动人， 现出来的。也就是说，真实或许更动人，哪 怕没有那些情节上的冲突、人物的修饰、 怕没有那些情节上的冲突、人物的修饰、甚 至是煽情的背景音乐——至少，当阿嬷看过 至少， 至是煽情的背景音乐 至少 这支广告后，可以高兴的对周围人讲： 这支广告后，可以高兴的对周围人讲：“对 这就是我，就是我们台湾人啦！ 哦，这就是我，就是我们台湾人啦！”

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公益广告VS商业宣传 公益广告VS商业宣传 VS作为一支公益广告， 作为一支公益广告，它做到了宣传爱与不 凡的主题的良好诠释与深入人心的宣扬， 凡的主题的良好诠释与深入人心的宣扬，让观 看的大众在感动于这样一位平凡母亲的伟大母 爱的同时自己内心也经历这样的一次爱与不凡 的荡涤与洗礼。它是一支成功的公益广告。 的荡涤与洗礼。它是一支成功的公益广告。 但是， 但是，也有人说广告并没有把银行与广告 内容真正联系起来，只是简单地扣住了“大众” 内容真正联系起来，只是简单地扣住了“大众” 这个名字。同样的广告，可以给“ 这个名字。同样的广告，可以给“大众航 ”“大众旅行社 等等。 大众旅行社” 空”“大众旅行社”等等。

但同时我们还要注意到， 但同时我们还要注意到，这是 一支为台湾大众银行所作的广告。 一支为台湾大众银行

所作的广告。 这种广告被称为形象广告， 这种广告被称为形象广告，广告内 容跟公司的产品与服务不一定有直 接关系， 接关系，而只是要给目标群众留下 一个好的印象，传达某种关怀、价 一个好的印象，传达某种关怀、 信念层次的正面的讯息， 值、信念层次的正面的讯息，其余 的就让大家自己去连结。 的就让大家自己去连结。观众不必 从这支广告得知任何大众银行的产 品服务的信息， 品服务的信息，只要有一天当他需 要找银行、从其它来源又碰上大众 要找银行、 银行这个品牌时， 银行这个品牌时，能想起这支形象 广告，因而考虑找上大众银行， 广告，因而考虑找上大众银行，那 这支广告的任务就达成了。 这支广告的任务就达成了。

具体分析首先， 首先，前面的母亲形象传递给观众 的坚韧与勇气已经深入人心，打动观众。 的坚韧与勇气已经深入人心，打动观众。 这是一种品牌精神， 这是一种品牌精神，也是大众银行所倡 导与标榜的品牌力量——坚韧、勇气、 坚韧、 导与标榜的品牌力量 坚韧 勇气、 也深入人心， 爱，也深入人心，是观众所乐意接受的 类型，起到了很好的宣传效果。 类型，起到了很好的宣传效果。 其次，片中一直强调平凡与不凡，强 其次，片中一直强调平凡与不凡， 调平凡大众的伟大，无形中拉近了大众 调平凡大众的伟大， 银行与普通民众的距离， 银行与普通民众的距离，表示这是一个 真真实实地普通大众的银行， 真真实实地普通大众的银行，由此大众 银行为自己在民众心中做出了一个具体 的定位；再次，在文字表面， 的定位；再次，在文字表面，不凡的平 凡大众与大众银行在字面上有共同词汇， 凡大众与大众银行在字面上有共同词汇， 且两句话放在一起，有顶针回环的妙用。 且两句话放在一起，有顶针回环的妙用。

总

结

总之， 总之，很好的创意是才能激起看广 告的消费者的购买的意愿或者品牌在消 费者的广告中留下了印象， 费者的广告中留下了印象，潜移默化中 会影响消费者的购买倾向或者通过消费 者影响其周围人。而从这些方面来说， 者影响其周围人。而从这些方面来说， 母亲的勇气》这则广告是成功的。 《母亲的勇气》这则广告是成功的。