内容摘要：本文在商品流通现代化趋势增强背景下，基于SWOT分析与VRIO框架分析相结合，进行营销战略研究。并以东北地区专业经销葡萄酒的H经销商为例，分析了H经销商企业内部的优势和劣势，及外部市场所面临的机遇与挑战；并对H经销商的VRIO服务框架进行研究，得出H经销商在市场中的核心竞争力元素；制定出以产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新及促销策略创新为主要构成部分的四位一体营销战略，并针对营销战略的实际创新效果进行实证分析。

关键词：流通现代化；经销商；营销战略；创新

经销商的SWOT分析与VRIO框架分析

现代商品经济的特征及其交易方式的特殊性，决定了当前经销商营销方式对比之前营销方式出现了重大变革。传统商品营销理论忽视了营销活动作为一项服务的重要性，而现代营销理论更加重视服务元素在产品营销中所起的重要作用，突破了传统有形商品营销的范围，建立了更为稳定的销售关系网络。因此，构建SWOT分析理论模型也要基于这种服务营销的理念，服务营销模式如图1所示。SWOT分析法立足于经销商的总体经营目标，以SWOT象限分析的形式，详细列出对经销商营销活动有较大影响的内部因素和外部因素，并对这些因素做出科学、合理的评价。本文基于SWOT分析法先对H葡萄酒经销商企业内部的优势、劣势及外部的机遇、挑战进行系统分析，进而得出该经销商在葡萄酒营销方面的核心竞争力，制定最为适合该经销商的营销战略，H经销商的SWOT象限分析图如图2所示。

葡萄酒经销商在流通业越来越

规范的市场背景下，具体的SWOT市场定位分析如表1所示。在外部市场环境分析中，H经销商所面临的国际市场形势良好，可以侧重于产品的出口。而当地政府为了鼓励出口企业，也在消费税和出口关税方面给予H经销商以大量的优惠政策，因此从总体上来看外部市场良好可以采用增长型的营销战略。外部出口市场环境对于H经销商来说是一种机遇，要想提高市场份额关键还要提升企业的核心竞争力，VRIO框架分析就是从企业价值、资源的稀有性、营销模式的可复制性及经销商内部组织与管理4个方面进行综合分析，总结出企业的核心竞争力，并制定出合适的营销策略。VRIO框架分析过程如表2所示。综上所述，将SWOT分析与VRIO框架分析二者相结合，能够准确实现经销商对本企业自身优势及劣势的分析，及时准确掌握经销商在市场和行业中的定位，SWOT分析与VRIO框架分析相结合的分析方法如表3所示。

流通现代化背景下四位一体的经销商营销策略

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首先对H经销商产品质量、服务、供货保证、产品多样化及品牌影响力情况进行满意度调查，调查群体包括二级经销商、三级批发商、零售商和最终的消费者，调查结果如表4所示，经销商和批发商的满意度采用加权平均的算法，零售商和消费的满意度采取抽样调查的方式。从表4中的调查结果能够分析出，下游经销商主要对产品多样化的方式满意度较低，而零售商和终端客户主要对产品价格和服务的满意度较低。H经销商采用四位一体的营销战略一年时间后，在产品营销网络构建及最终产品销售额方面都有所改善，营销区域扩大到了江南和西北地区，形成了以北京和上海为中心的营销网络，H葡萄酒经销商目前的营销网络拓扑，如图5所示。采用四位一体的创新营销策略后，H经销商在2016年下半年各月销售额如图6所示。由于采用了基于SWOT分析与VRIO框架分析相结合的四位一体营销战略，并有针对性地拓展了营销区域，扩大了品牌影响度，在总体月度销售额方面也呈现出逐月增长的态势，到12月底总体的月度销售额已经突破了500万元。H经销商通过营销战略的创新，有重点地修正了营销过程中的顾客不满意项，取得了较为理想的营销业绩。

参考文献：

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2.周茵，庄贵军，崔晓明.关系营销导向对营销渠道中企业间关系质量的影响：跨组织人际关系的中介作用[J].预测，2011，30（2）

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作者：郑强 单位：宁夏大学经济管理学院