企业公关事件及案例分析 一、麦当劳——3.15危机公关借鉴

事件背景：2012年央视315晚会曝光了麦当劳北京三里屯店违规操作的行为：原本快到期的甜品派，员工一换包装，又向后推迟一个小时，有时候员工将甜品派包装更换上新的，重新写上时间代售。曝光后一时激起公愤 。 然而央视曝光后的1小时内麦当劳第一个站出来发布官方微博回应，这个微博声明被互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给他们最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。 案例分析：

第一步：速度制胜，利用最新传播方式，及时向公众公开道歉并向相关监督第二步：决策制胜，及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。在被央视曝光之后，麦当劳能够就事件形式作出快速决策，这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。微博致歉与关闭问题店，显然是连贯性的措施，让问题瞬间消失，让消费者看不到所谓的问题，是巧妙的公关手段。 第三步：感情制胜，争取更多基础消费者的同情心，让个案永远是个案。出了问题并不可怕，可怕的是企业在面对问题时，还依然狡辩或者顾左右而言他，绕开消费者需要正视的问题。 二、蒙牛——致癌门 事件背景：2011年12月24日国家质量监督检验检疫总局公布近期对全国液体乳产品进行抽检的结果公告，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。

12月26日蒙牛集团相关负责人称，产生问题产品的原因是，一批饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中黄曲霉毒素超标，原奶质检疏忽导致了问题发生。但对于这批饲料及奶源来源，蒙牛方面称暂时无法追查。

至此，在网络、尤其是微博上，蒙牛已经遭到网

民口诛笔伐。12月28日港股开盘，蒙牛乳业股价跌幅超过20%，民众已然“用脚投票”。 案例分析：

1、蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实，同时做出声明，该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，表明一个负责任的态度。但在宣布事故原因时声称问题在于饲料和奶源，此理由有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度。

2、蒙牛声称问题来源暂时无法追查。这一解释让公众难以接受，毕竟，如果没有详细的生产物流跟踪系统，追查不到问题饲料和奶源的来源，那么同样的问题可能还会重演 ，联系蒙牛在近年来大大小小的食品安全危机中屡次被宣称“一杯奶强壮中国人”的民族企业的信任大幅下降 。

3、蒙牛虽然公开道歉，但是其整改措施“严谨细致地执行国家和企业的各项质量和检测标准，在每一个环节上把好质量关”，几乎没有任何针对性。 含糊不清的解释与应对措施难以给公众以安全感。在这个基础上，蒙牛发言人坚称此事只是个别问题，很容易给公众造成推卸责任、敷衍了事的印象，难免让消费者更不放心。 三、案例分析：如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会如何去做？ 高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。2003年秋，她从记者朋友处得知，美国著名的影星哈里森·福特将偕新婚妻子来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。然后又直接给正在北京的哈里森·福特打电话，请他来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。 当新婚夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待

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31、公共关系评估是指对公共关系工作做全面深入的研究，然后根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评测，以判断其优劣的过程。 32、观念广告：通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。 33、CIS是Identity System的英文缩写，组织形象识别系统，是一种组织形象战略，即组织有意识、有计划地将自己组织的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的组织有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好印象。 34、CIS系统是公众辨别与评价企业的依据，是凸显组织(企业)的个性和精神，在经营和竞争中赢得公众认同的有效手段。 35、理念识别系统MI由企业家或组织领导人积极倡导、全体员工自觉实践，从而形成的代表企业或组织信念，激发活力，推动组织生产经营的团体精神和行为规范。

36、行为识别系统BI是指组织在内部协调和对外交往中的规范性准则。是组织处理和协调人、事、物的动态运作系统，是一种动态的识别形式，通过各种行为或活动将组织理念贯彻、执行和实施。

37、视觉识别系统（VIS）的传播力与感染力最为具体、直接，能将企业识别的基本精神差异，充分表达出来，并且可以让消费者一目了然的掌握其中产大的情报讯息，轻易地达成识别、认

识的目的。

38、公共关系危机指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和文集的社会关系环境，使组织形象遭受损害，组织的公共关系处于危机的状态。 39、危机公关指组织针对危机所采取的一系列自救行动，是公关危机的核心管理方法，属于危机管理系统的危机处理部分。 40、新闻发布会又称记者招待会，是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。 41、实力效应指通过举办大型庆典，显示组织强大的综合实力，以增加公众对组织的信任感。 42、开业庆典组织利用成立或开业所举办的公关庆祝活动。 43、周年庆典组织以生日为契机而举办的一种传统庆祝活动。 44、庆功典礼组织以取得某一重要荣誉为契机而举办的庆祝活动 45、赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利和市政建设等公益性事业，向公众表示组织愿意承担对社会的责任和义务，以扩大组织影响，提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。 46、礼仪指的是人们在社会交往活动中形成的行为规范与准则。具体表现为礼貌、礼节、仪表、仪式等。