如何识破顾客的隐性购买动机

文/崔建中，浪潮集团产品市场部总经理

“他为什么要买我们的产品？”这是个貌似简单的问题，但真要回答起来却不简单，因为它涉及到信任、需求、价值、信心等诸多问题。而其中一个最简单的因素就是——动机。

为了说明什么是动机，我先讲一个我自己的案例：

大约18年前，我刚大学毕业，被分配到了一家制造业企业。不久，公司要买一套信息化系统，包括硬件、软件、网络等，预算大约是1000万元，我被选进了选型小组。竞争供应商有两家，一家国内、一家国外。于是我成了被攻关的对象。

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国外这家公司有一个和我差不多年龄的销售员负责盯这个单子，他大约是认真地研究了我，发现我有两个想法：一是我当时对最新的计算机知识特别渴望，老拿自己当个技术人员看；二是有跳槽的想法，希望积累一些东西作为资本。

根据我的情况，他做了两件事情，一是每次来我们公司都会给我带几本市面上不常见的技术书；二是他为我报名参加了几个培训班，先后拿了几个技术专业证书。于是我被俘虏了，很自然地推荐了他们。

这个案例在大部分的销售项目中都会出现，案例虽寻常，道理却不简单。销售中最难的是什么？以我多年的经验来看，我认为最难的就是：猜透客户到底在想什么。这是销售中最重要、最困难、最神秘的地方，因为这是销售的核心推动力。而这，又恰恰是客户最经常掩饰的地方。

被隐瞒的个人动机

动机是客户购买的推动力。开始的案例中存在三种东西：任务动机、个人动机以及任务与个人动机之间的联系。

在B2B的销售中，任务动机一般都是很高尚的东西，可以拿出来给大家说的。比如：买汽车是为了提高工作效率，买设备是为了增加产能，买咨询是为了节约成本。能说得出口的基本都是任务动机，是属于组织利益。它是客户购买的目的之一，但却不是最重要的动机。

在购买的过程中，最重要的是个人动机。个人动机就是参与购买的人希望从这次采购中所想达到的目的（未必是和产品相关的）。比如买汽车是因为隔壁那个瘪三买了，自己要争个面子；买设备是因为想少加班，多陪陪老婆孩子；买咨询是为了整死自己的政治对手等。这些往往都说不出口。

比如在我的案例中个人动机就是想成长和跳槽。这种动机，客户要么不说，要么不说全，要么不说实话。更让人郁闷的是，你还不好问。你有再好的销售技巧，也未必问得出来，问多了，客户还会觉得你有毛病。但这却往往是客户购买的最重要的动力。