第二章 消费者的购买决策 学习目标与重点： 消费者购买决策的内容 消费者购买决策类型的划分 消费者购买决策的过程 消费者内部搜集的信息类型与外部搜集的信 息来源 消费者对不同方案进行评价的模式
消费者行为分析与实务
第一节消费者购买决策的类型
什么是决策？决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方 案中作出最佳选择的过程。 含义： 决策过程就是方案选择过程
要完成选择，必须有比较，要比较必须有信息。决策结果最终必选择一个方案
消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找 解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果 进行评价的过程。消费者行为分析与实务
一、消费者购买决策的内容谁来购买(Who) 确定购买决策的参与者有哪些
购买什么(Why)为何购买(Why) 何时购买(When) 何处购买(Where) 如何购买(How)
确定购买的目标和对象是什么确定购买背后的动机是什么 确定购买的时间 确定购买的地点 确定购买的方式
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Think思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你 的决策过程有区别吗？区别何在？ 牙膏 服装 电脑
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二、消费者购买决策的类型 (一)依据决策过程的复杂程度进行划分
消费者由某一特定购买需要而产生的对决策 过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程 度。 当消费者的购买介入程度由低到高变化时， 其决策过程也随之变得更加复杂。可以用名 义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型 的购买决策过程。
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1、名义型决策(nominal decision making) 含义 这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策 ，只是根据以前的经验发生惯性反应。 特点 更多地依赖内部信息 更容易发生在快速消费品消费决策上 类型 品牌忠诚(运动鞋、奶粉等) 习惯型(品牌惰性、蔬菜和面巾纸等)
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2、有限型决策(limited decision making) : 含义这是一种有限地解决问题的方式 ，消费者对有助于 问题解决的信息并未完全了解，而是根据已掌握的部分信 息进行决策。 特点
依赖的信息不完全主要依赖内部信息和容易获得的外部信息 决策情境 所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某 种动机过于强烈、有时间压力。消费者行为分析与实务
3、扩展型决策(extended decision making) 含义
这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决 策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基 础之上
的。 特点 依赖全方位、全通道的信息 进行深入比较、评价 决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品， 由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是 扩展型决策类型。消费者行为分析与实务
二、消费者购买决策的类型 (一)依据决策过程的复杂程度进行划分
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二、消费者购买决策的类型 (一)依据决策过程的复杂程度进行划分
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二、消费者购买决策的类型 (二)依据消费者的购买行为特征进行划分
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思考 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？
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第二节 消费者购买决策的过程
你知道UV指数吗?
你认为有必要去采取 措施防止晒伤吗? 如果你是生产防晒品 的商家，你如何去激发 消费者的防晒意识呢？
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Sun block
案例： 1995年，斯切英 普劳弗(S&P)公司开始着力 对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环 境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与 之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容 之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人 们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间 。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的 消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量 的大幅度上升。消费者行为分析与实务
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消费者购买决策过程
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一、问题确认
这里所说的“问题”的含义是什么 如何发现问题 如何激发消费者认知到问题
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一、问题确认 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要 的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的 差距。回到开头防晒的例子 所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态； 实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认 知。 需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的 并不是
所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确 认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素： 第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。 第二，问题的相对重要性。消费者行为分析与实务