“康师傅”的“通路精耕”
作为“康师傅”系列方便面的生产商,顶益公司取得的市场成就有目共睹。随着竞争的演进,一些新问题摆在顶益面前,主要表现在铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易。为解决这些问题,
顶益认为,此前的问题主要缘于通路层次过多以及经销商、批发商落后的“坐商”经营方式,销售通路效率较低。通路过长,经销商中转次数太多,延误了产品到达消费者手中的时间,提高了公司的流通费用和产品价格;经销商缺乏开拓市场的主动性,影响了市场占有率的进一步提升。
“通路精耕”前顶益对经销商只有销量的要求而没有划分区域的要求,通路中最大的问题是区域间的不良竞争和层次间的不良竞争,造成市场价盘的混乱,通路利润较低。推动商品流动的最重要的力量是通路利润,所以价盘一旦混乱市场就将失去控制。解决这个问题就要在通路中形成利润的合理分配,这要求通路的层次必须协调、简洁,这是竞争发展的必然的要求。
顶益认为,企业必须关注通路的演化。大陆的通路是跳跃式地成长,而不是阶段式成长,要跟上乃至把握通路的变化,必须做比较长期和前瞻性的研究。同时中国市场是一个国际性的舞台,除了产品竞争之外,第二个重点就是通路竞争,“谁拥有通路,谁就拥有未来。”在产品同质化的情况下,通路相对成为决定市场竞争力的最重要的因素,因此有必要进行通路的重整。
产品从生产厂家到消费者中间有一个过程,在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果:一是时间,即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的,消费者得到的品质保证是最高的;二是利益,包括通路利益和消费者利益。通路层次减少,通路中每一位经销商的相对利润是提高的(虽然通路总利润是一样的),同时消费者的利益也是提高的。这就是“通路精耕”的出发点。“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益,增加品质的保证。这是“通路精耕”最高的指导原则。原则上顶益的目的不是要全面控制通路,而是要和通路培养很好的关系,成为“命运共同体”,从双赢的角度出发,要大家都能够赚钱。以
前经销商做不好顶益会把他换掉,现在则是考虑如何能让他做好,双方建立起相互忠诚的“婚姻”关系。
顶益的“通路精耕”可以概括为几个要点:
1.界定区域。顶益的市场分为两种类型,即城区市场和外埠市场。除了全国范围内的区域划分外,在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营,在每一
康师傅通路精耕
时间:2022-11-21 00:05:26
作者:壹号
字数:2909字
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