传媒方面的知识

从大众传播到分众传播的媒体“变革”

冯馨

“从大众传播到分众传播的转化，就是社会和媒体发展的第二次进步”，2004年10月23日，在清华大学召开的第八次全国传播学研讨会上，清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授从大众传播与分众传播关系的角度对大会的议题进行了独特的审视。

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此次全国性会议的议题为“传播学研究——融合与创新”，而大众传播与分众传播并存正是讨论传播学融合的创新基础。熊澄宇教授认为，只有认清了这个基础，才能认清当今媒体的生态和传播环境，才能对这个议题做更深入的研究。

他分析，在社会发展进程中传媒功能的第一次重大变化是从人际传播到大众传播的发展，所谓人际传播是点对点的交流，而大众传播是个体对集体的传播，人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性。大众传播的作用，特别是它的社会作用是把个人融入集体，融入社会，国家的诞生就是大众传播的结果。从人际传播到大众传播的发展是传播方式的进步，也是社会的进步。

他说：“印刷术把人从神的桎梏中解放出来。光电技术消除了时空障碍，广播电视使世界变成了地球村。计算机信息处理技术，模糊了作者和读者的界限。而网络世界的法则提示你要不断的转换身份的认同。除了物质形态的可视变化以外，在传播学研究领域里我们更关注非物质形态的变化，比如说人人都有发布信息的愿望，个个都希望能够自己去选择信息，换一种时髦的说法，这种变化体现了人类天生的个性差异。其解决方法是不同个体之间的交换和反馈，用户主导信息的获取方式正逐渐取代传统的大众传播模式。不同的物质载体，不同的技术水平，不同的经济状态，不同的传播愿望，不同的用户需求，在传播与沟通的共同平台上，推动着传播方式和社会形态的向前发展。如果我们说历史上从人际传播到大众传播的转化是媒体和社会发展的第一次进步，那么今天正在出现的从大众传播到分众传播的转化，就是社会和媒体发展的第二次进步。”

比较而言，大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志，分众传播的特点则是信息传递多点到多点，体现的是承认差异、尊重个体，从必须“求同”，到允许“存异”是社会发展到一定阶段以后出现的重大变化，这种转变是技术的进步，是文化的进步，也是社会的进步。转变的主要动因是生产力的发展推动了生产关系的变革，