大众汽车北美市场案例

大众案例的启示

社会经济历史背景 大众的需求刺激策略

大众案例的启示

社会经济历史背景

战后美国经济发展的黄金时代（1945-1973） 一战二战美国损失较小，政局稳定 战后向外输出资本，大力拓展海外（重建）市场，赚取高 额利润 施行凯恩斯主义，扩大了需求

积极应用第三次科技革命成果，提高生产率，发展新兴工 业 55-68年，国民生产总值以每年4％的速度增长,甚至出现 连续106个月的持续增长

2013-5-8

社会经济历史背景

年度 1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970

人均收入的持续快速增长

人均收入

4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1950 1955 1960 人均收入（美元） 1965 1970

人均收入 （美元） 1503 1667 1751 1826 1810 1906 2013 2087 2108 2206 2268 2326 2439 2526 2671 2849 3061 3253 3536 3836 4084

增速 8.76% 10.91% 5.04% 4.28% -0.88% 5.30% 5.61% 3.68% 1.01% 4.65% 2.81% 2.56% 4.86% 3.57% 5.74% 6.66% 7.44% 6.27% 8.70% 8.48% 6.47%

平均增速超过5.3%

2013-5-8

社会经济历史背景

低油价

1960年OPEC成立以前，石油的生产和需求受西方 国家控制，油价处于1.5～1.8美元/桶的垄断低水平 。 1960年9月，OPEC在伊拉克首都巴格达成立，成立 后围绕着石油的生产权和定价权不断与西方跨国公司 进行斗争。从OPEC成立到1970年，原油价格一直 保持在1.8～2美元/桶的水平上。 1970—1973年，随着OPEC在一系列谈判中的胜利 ，原油价格的决定权主体开始发生变化，原油标价出 现上升迹象，到1973年10月油价接近3美元/桶。

2013-5-8

社会经济历史背景

信用销售刺激下的轿车市场

二战后，美国汽车制造业迅猛兴旺起来，轿车 产量从1946年的200万激增到1955年的800 万辆，保有量从1945年的2500万辆增加到 1955年的5100万辆。汽车成为几乎所有郊区 居民的必需品。到1960年接近1/5的郊区家 庭拥有两辆以上的汽车。 从1952年-1956年，美国消费者债务从274 亿美元增长到425亿美元，分期付款的赊账增 加了63%。而购买汽车的欠款几乎增加100% 。

美国轿车历史销量

2013-5-8

大众的需求刺激策略

低价策略 竞争对手福特、通用也在研发小型车，大众汽车决 定用800美元的低价切入市场，占据先机。 不同汽车厂家生产的同类汽车之间形成替代品关 系。低价意味着相对需求增加，谁价格低，谁就占 有市场。

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2013-5-8

大众的需求刺激策略

广告策略

当时，美国市场上最流行的是福斯、通 用等汽车厂制造的一种既大又长、带流 线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然 大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小 又短