第二章 媒介经济学胡理丽

复习1、媒介营销的概念：媒体组织在媒介市场或组织内部所采取的各 种有利于消费者接受媒介产品或服务的行动。 (即向消费者提供想要的产品或服务，并帮助消费者理解产品与自 身利益的关系及方便购买的途径、提供完善的售后服务

2、媒介营销管理战略：媒体组织的各级经营管理者为了提高媒介 组织的配置效率而采取的行动，如人力资源、资金资源配置。 以提高媒介组织的营销能力。

补充知识：媒介经济学概念什么是媒介经济学？ 简单地说就是使用经济学方法研究媒介经济活动的学科。具体包括 ：关于媒介产品的属性、需求和供给、生产与成本、不同市场 下的均衡以及政府政策对媒介产业的影响等内容。 也可以将媒介经济学的内容归结为几个问题： What to produce? 生产什么？这里面包括媒介产品的性质、需求 与供给等内容。也生产广告。 How to produce? 怎样生产？这里面包括媒介生产的成本、媒介 企业的边界等内容。 Produce for Whom? 为谁生产？这里面包括不同的市场结构下对 受众和媒介地位的分析，以及获取信息的能力与什么有关？权 力、收入、禀赋还是地位？如何克服信息鸿沟？ Who make decision? 谁来做决策，这涉及到媒介企业的产业结构 ，是政府集中生产还是私营企业分散生产以及制定什么样的产 业政策等。

第一节 媒介经济学教会我们什么1、媒介经济学要解决什么问题 媒介消费者想要得到的媒介信息和内容是多种多样的，通过不同的 媒介形态获取信息，对不同的信息各自有不同的选择倾向。

≠人们对信息的需求是无限的，但是我们的媒介资源是有限的。

媒介资源的稀缺：媒介介质 媒介内容解决媒介领域资源的有限性和需求的无限性之间的矛盾。

2、用什么工具来解决这个问题？

运用价格工具：实现资源的有效配置 有限的供应←$→无限的需求

﹛

保证有限的资源产 生更多更好的产品

满足更多人的合理需求

为什么说价格是资源有效配置的好工具？因为过度的需求和不合理的需求会导致人们无节制的索取资源造成 浪费。 E.g.如果纸张价格低，效益低质量差的报刊也可以大量利用生产， 等于造出一堆无价值的报纸，和质量好效益高的报刊争夺资源 ，造成资源浪费。若适当提高纸张价格，效益低的报刊难以支 付原材料退出市场，则更多的资源被更好地利用。资源有效配 置的结果，用有限的资源生产出更多更好地媒介产品，满足更 多人合理需求。(市场细分 生产方式调整 采用新技术 降低成 本 根本还是价格手段推动)

媒介效率与技术媒介效率：媒体组织的产出与投资投

入的关系。

媒介资源的缺乏：媒介资源价格↗(媒介员工的工资、资本利息) 产品价格↗(零售价格、广告价格)幻灯片 8 消费者对媒介产品或服务的需求↘ 有限的媒介资源 ↑→ 用有限的资源提供更多的信息和生产出更好的内容

市场：媒介产品市场(以媒介产品为主) 媒介资源市场(以劳动力和资金为主) 媒介产品市场：媒体组织是产品提供者，家庭或个人是消费者。 媒介资源市场：个人和家庭是劳动力和资金的提供者，媒体组织是 消费者。

技术进步是缓解媒介资源有限性问题的一个好方法。 技术水平越高，就越能有效地缓解资源有限性问题。 数字技术，光盘存储技术，传输技术。 如何提高技术和技能？ 提高媒介行业的教育水平，进行技能训练等。 进行人力资源投资。

既然媒介资源是稀缺的，就必须从根本上解决以下三个问题： 1用稀缺的媒介资源制作什么样的媒介产品或服务 2如何提供媒介产品或服务 3为谁提供媒介产品或服务 这也就是媒介经济学的核心概念。

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什么叫媒介市场的垄断？寡头和垄断竞争市 场。媒介市场的垄断：一般是指在媒介行业中只存在一个提供媒介产品 或服务的媒体组织，或某个媒介组织利用其占有的某种唯一性 资源控制市场价格。 寡头：指媒介行业中只存在少数的媒介组织，所以媒体组织也能控 制价格。 垄断竞争：媒介行业中虽存在较多的媒体组织，但其生产出的产品 优势有差别的，所以每个媒介组织又可以看成一个小型垄断， 并能够控制价格。(市场细分) 他们的共同特征：媒体组织可以控制价格使消费者处于不利地位。 最常见的现象：减少生产，提高媒介产品价格，浪费媒介资源。

垄断不可能持久政府用法律手段禁止媒体组织的垄断行为 对容易形成垄断的媒体组织实行国有化 时代不停发展，垄断的高额利润总会有人为此而打破垄断。

案例研究：中央电视台使垄断的吗？

央视作为唯一国家电视台的垄断地位及其对全国播放权垄断。国家 规定央视节目必须在全国各地无条件落地，这样做本来是为了 各地能够收看央视反映国家大事的节目，但是广告也搭了便车 。因此企业才愿意到央视做广告。地方电视台则没有这种待遇 ，原则上只能在当地播放，不同省区之间可以通过交换互相在 对方落地，例如甲省允许乙省电视节目在甲省落地，乙省则允 许甲省电视在乙省落地。这种交换当然没有央视在各地无条件 落地好。

央视对重要新闻来源的垄断。例如国家领导人活动，重大会议新闻 ，都是由中央电视台独家或为主报道。这样的节目传达中央的 重大决策和其他重要信息，所以收视率比较高。新闻联播节目 是各地无条件转播。所有这些，都有利于提高央视节目收视率 ，由此形成了某些特殊的所谓黄金时间，比如新闻联播前的那 几秒广告。 中央电视台拥有一流的设备和高素质的专业人员。

中央电视台并不是信息和节目的唯一供应商。 全国大多数地区，人们可以收看到各个免费的电视频道，从这个层 面上讲中央电视台并不是垄断性的媒体组织。 中央电视台是一个具有竞争优势的电视媒介产品和服务供应商。

市场失败之外部性媒介市场的正常交易：货币支付 货币赔偿 媒介产品： 对消费者有正面影响，消费者支付货币 对消费者有负面影响，媒体组织进行赔偿 媒介的外部性：媒介的交易是在媒介市场以外进行的，交易双方没 有相互支付货币。 市场外的交易：正面 负面 外部性现象：知识产权受到侵犯